ทำไมไนกี้ถึงถอนตัวจากแอมะซอน?
Rapeepat Ingkasit
- พ.ศ. 2560 ไนกี้ แบรนด์รองเท้ากีฬาระดับโลกจับมือกับแอมะซอนเพื่อเปิดหน้าร้านออนไลน์จำหน่ายสินค้าอย่างเป็นทางการเพื่อขจัดปัญหาสินค้าปลอม แต่ไนกี้ก็ไปไม่ถึงฝัน เพราะร้านค้าซึ่งจำหน่ายของปลอมแม้ว่าจะถูกติดตามตรวจสอบเพื่อไล่แจ้งปิด แต่ร้านดังกล่าวก็สามารถเปิดขึ้นมาใหม่ได้อย่างง่ายดาย ที่สำคัญ สินค้าของแท้จากหน้าร้านทางการของไนกี้กลับมีผู้รีวิวน้อยจนทำให้อัลกอริธึมจัดแสดงเป็นรายการท้ายๆ บนหน้าจอของผู้บริโภค
- ตัวเลขยอดขายราวครึ่งหนึ่งของแอมะซอนมาจาก ‘ร้านค้าบุคคลที่สาม’ ปัญหาของปลอมบนแพลตฟอร์มแอมะซอนจึงนับว่าเป็นปัญหาใหญ่ยักษ์ แม้แต่สมาคมเสื้อผ้าและรองเท้าอเมริกัน (American Apparel and Footwear Association) นำเว็บไซต์แอมะซอนในบางประเทศเข้าในรายชื่อ ‘ตลาดฉาวโฉ่ (notorious market)’ ซึ่งหมายถึงแพลตฟอร์มที่มีการซื้อขายสินค้าปลอมอย่างเป็นล่ำเป็นสัน เช่นที่รู้จักกันดีอย่างเถาเป่า (Taobao) ในประเทศจีน
- สำหรับร้านค้าปลีกซึ่งทำธุรกิจซื้อมาขายไป การรับสินค้าสินค้าปลอมหรือละเมิดลิขสิทธิ์มาวางขายย่อมต้องรับผิดชอบเต็มประตู แต่หากคุณทำธุรกิจตลาดนัดซึ่งให้เช่าพื้นที่และเปิดโอกาสให้พ่อค้าแม่ขายอิสระมาวางขายสินค้า ความรับผิดชอบย่อมตกอยู่ที่เหล่าพ่อค้าแม่ขายอิสระที่นำของผิดกฎหมายมาจำหน่าย ที่ผ่านมา แพลตฟอร์มออนไลน์ถูกตีความว่าไม่ต่างจากตลาดนัด แต่นิยามและความรับผิดชอบดังกล่าวก็มีแนวโน้มจะเปลี่ยนไปจากการตีความใหม่ของศาล และรัฐบาลกลางสหรัฐฯ ที่ต้องการปราบของปลอมบนอินเทอร์เน็ตอย่างจริงจัง
เมื่อ พ.ศ. 2560 ไนกี้ แบรนด์รองเท้ากีฬาระดับโลกประกาศจับมือกับแพลตฟอร์มตลาดออนไลน์อย่างแอมะซอนเพื่อเปิดหน้าร้านออนไลน์จำหน่ายสินค้าอย่างเป็นทางการ ตั้งเป้าสัดส่วนยอดขายออนไลน์ให้เพิ่มสูงขึ้น โดยมีเหตุผลส่วนหนึ่งเพื่อจัดการกับสินค้าปลอมที่ระบาดบนแพลตฟอร์ม
แต่ไนกี้ก็ไปไม่ถึงฝัน เมื่อความจริงบนแพลตฟอร์มอินเทอร์เน็ตนั้นโหดร้ายกว่าที่คาดไว้ ร้านค้าซึ่งจำหน่ายของปลอมแม้ว่าจะถูกติดตามตรวจสอบเพื่อไล่แจ้งปิด แต่ร้านดังกล่าวก็สามารถเปิดขึ้นมาใหม่ได้อย่างง่ายดายด้วยการเปลี่ยนชื่อ ที่สำคัญ สินค้าของแท้จากหน้าร้านทางการของไนกี้กลับมีผู้รีวิวน้อยจนทำให้อัลกอริธึมจัดแสดงเป็นรายการท้ายๆ บนหน้าจอของผู้บริโภค
เมื่อไม่นานมานี้ ไนกี้จึงประกาศ ‘ถอนตัว’ จากแอมะซอนอย่างเป็นทางการ ท่ามกลางการปรับปรุงกลยุทธ์ค้าปลึกครั้งใหญ่ของไนกี้ และว่าที่ซีอีโอคนใหม่อย่างจอห์น โดนาโฮ (John Donahoe) ผู้เคยนั่งอยู่ตำแหน่งผู้บริหารของอีเบย์ สัญญาณดังกล่าวชัดเจนว่าไนกี้จะรุกตลาดออนไลน์ สร้างประสบการณ์ซื้อขายสินค้าทางตรงให้กับผู้บริโภค แต่ในสมการใหม่ไม่มีแพลตฟอร์มชื่อว่าแอมะซอน
ไนกี้ไม่ใช่แบรนด์ดังแบรนด์เดียวที่เลือกถอนตัวจากแอมะซอนเนื่องจากสู้รบปรบมือกับสินค้าปลอมไม่ไหว แต่ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่รู้สึกว่าแอมะซอนในฐานะแพลตฟอร์มออนไลน์ยัง ‘พยายามไม่เพียงพอ’ ในการกำจัดสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ราคาถูก ถึงขั้นฟ้องร้องเรียกค่าเสียหายก็มีอยู่หลายคดีความ
ล่าสุด ในรายงานประจำปีตามฟอร์ม 10-K ซึ่งแอมะซอนยื่นให้กับคณะกรรมการหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ สหรัฐอเมริกา มีการระบุอย่างชัดเจนว่าบริษัทฯ รับรู้ว่ามีความเสี่ยงที่จะต้องมีความผิดจากการกระทำผิดกฎหมายของร้านค้าอิสระบนแพลตฟอร์ม และเป็นครั้งแรกที่แอมะซอนยอมรับกลายๆ ว่าอาจจะไม่สามารถป้องกันการจำหน่ายสินค้าปลอมหรือสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์บนแพลตฟอร์ม
ของปลอมระบาด ปัญหาใหญ่ที่ต้องแก้ของแอมะซอน
ด้วยธรรมชาติของอินเทอร์เน็ต ร้านค้าที่ตั้งได้ง่ายแสนง่ายเพียงปลายนิ้วคลิก ผู้ขายที่ยากจะติดตามหรือยืนยันตัวตน ยิ่งแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ซึ่งครอบคลุมทั่วโลกอย่างแอมะซอน การคัดกรองและตรวจสอบยิ่งยากเป็นเท่าทวี แต่เมื่อธุรกิจหลักของแอมะซอนคือการ ‘เก็บเปอร์เซ็นต์’ จากยอดขายสินค้าบนแพลตฟอร์ม (ไม่ว่าจะเป็นสินค้าแท้หรือสินค้าปลอม) ก็ไม่สามารถปฏิเสธความรับผิดชอบในฐานะส่วนหนึ่งของปัญหา
เมื่อ พ.ศ. 2560 ตัวเลขยอดขายราวครึ่งหนึ่งของแอมะซอนมาจาก ‘ร้านค้าบุคคลที่สาม’ นอกจากนี้ แอมะซอนยังมีส่วนแบ่งตลาดสินค้าออนไลน์ในสหรัฐอเมริกาสูงถึง 38 เปอร์เซ็นต์ ปัญหาของปลอมบนแพลตฟอร์มแอมะซอนจึงนับว่าเป็นปัญหาใหญ่ยักษ์ แม้แต่สมาคมเสื้อผ้าและรองเท้าอเมริกัน (American Apparel and Footwear Association) ซึ่งมีสมาชิกเป็นแบรนด์ชั้นนำกว่า 1,000 แบรนด์ยังนำชื่อเว็บไซต์แอมะซอนในบางประเทศเข้าในรายชื่อ ‘ตลาดฉาวโฉ่ (notorious market)’ ซึ่งหมายถึงแพลตฟอร์มที่มีการซื้อขายสินค้าปลอมอย่างเป็นล่ำเป็นสัน เช่นที่รู้จักกันดีอย่างแพลตฟอร์มเถาเป่า (Taobao) ในประเทศจีน
คำร้องเรียนจากผู้บริโภคเริ่มเสียงดังขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากนักช็อปออนไลน์เริ่มเจอกับประสบการณ์เลวร้ายจาก ‘ของปลอม’ จากอัลกอริธึมของแอมะซอนที่คัดสินค้าราคาถูกมาแสดงก่อน นอกจากจะได้สินค้าไม่ตรงกับที่สั่งไปแล้ว ยังนำไปสู่ความกังวลด้านความปลอดภัยโดยเฉพาะสินค้าสำหรับเด็ก เช่น เบาะนั่งนิรภัยในรถยนต์ ซึ่งการทดสอบพบว่าไม่สามารถใช้งานได้จริงเมื่อเกิดอุบัติเหตุ
แน่นอนว่าแอมะซอนไม่ได้นิ่งดูดายปัญหาดังกล่าวและได้ลงทุนจำนวนมหาศาลพัฒนาเทคโนโลยีตรวจจับสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์และสินค้าปลอม แต่เทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นก็ยังจับไม่ได้ไล่ไม่ทันร้านค้าอิสระจนกระทั่งล่าสุดที่แอมะซอนออกมายอมรับเสียงอ่อยๆ ในรายงานประจำปีถึงความเสี่ยงที่ ‘อาจไม่สามารถรับมือได้’
ล่าสุดแอมะซอนได้ประกาศ ‘Project Zero’ เพื่อขจัดสินค้าปลอมและสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ให้หมดไปจากแพลตฟอร์มรวมถึงร้านค้าปลีกที่ซื้อสินค้ามาจำหน่ายต่อโดยไม่ได้รับอนุญาต นอกเหนือจากระบบปัญญาประดิษฐ์ที่คัดกรองสินค้าปลอมแบบอัตโนมัติ แอมะซอนจะให้ ‘ดาบ’ กับเจ้าของแบรนด์สินค้าบางรายในการตัดสิทธิ์ร้านค้าออกจากแพลตฟอร์มโดยแอมะซอนพยายามลดบทบาทตัวเองในกระบวนการดังกล่าว
อย่างไรก็ดี ผู้เชี่ยวชาญหลายคนก็มองว่าโครงการของแอมะซอนเป็นการผลักภาระความรับผิดชอบในการปราบปรามของปลอมและของละเมิดลิขสิทธิ์ซึ่งวางขายบนแพลตฟอร์มให้กับเจ้าของแบรนด์หรือไม่
ขายของปลอมบนแพลตฟอร์มออนไลน์ ใครต้องรับผิดชอบ?
แน่นอนว่าการขายสินค้าปลอมหรือละเมิดลิขสิทธิ์เป็นเรื่องผิดกฎหมาย สำหรับร้านค้าปลีกซึ่งทำธุรกิจซื้อมาขายไป การรับสินค้าเหล่านั้นมาวางขายย่อมต้องรับผิดชอบเต็มประตู แต่หากคุณทำธุรกิจตลาดนัดซึ่งให้เช่าพื้นที่และเปิดโอกาสให้พ่อค้าแม่ขายอิสระมาวางขายสินค้า ความรับผิดชอบย่อมตกอยู่ที่เหล่าพ่อค้าแม่ขายอิสระที่นำของผิดกฎหมายมาจำหน่าย
แพลตฟอร์มออนไลน์ก้ำกึ่งระหว่างธุรกิจสองประเภท ในมุมหนึ่งก็ดูจะคล้ายกับการให้พื้นที่ตลาดนัด (บนอินเทอร์เน็ต) ให้ผู้ขายอิสระมาเสนอขายสินค้า แต่ในมุมของรายได้ แพลตฟอร์มดังกล่าวหากำไรจากส่วนแบ่งยอดขายไม่ใช่ค่าเช่าพื้นที่เหมือนเจ้าของตลาดนัด นั่นหมายความว่าเงินส่วนหนึ่งจากการจำหน่ายสินค้าผิดกฎหมายก็จะย้ายเข้ากระเป๋าบริษัทแพลตฟอร์มด้วยเช่นกัน
ที่ผ่านมา นอกจากจะมีคดีความที่เจ้าของแบรนด์รวมถึงบริษัทแอมะซอนเองที่ฟ้องร้องผู้ขายอิสระซึ่งนำสินค้าปลอมหรือสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์มาวางขาย ยังมีเจ้าของแบรนด์ดัง เช่น เดมเลอร์ (Daimler) บริษัทผู้ผลิตรถยนต์สัญชาติเยอรมัน และวิลเลียมส์-โซโนมา (Williams-Sonoma) แบรนด์เครื่องครัวและของแต่งบ้านสัญชาติอเมริกัน ฟ้องร้องและเรียกร้องแอมะซอนให้ออกมารับผิดชอบเพราะพบสินค้าแบรนด์ละเมิดลิขสิทธิ์วางขายบนแพลตฟอร์ม อย่างไรก็ดี ตลอดมาศาลของสหรัฐฯ ได้ตัดสินโดยมองว่าแอมะซอนไม่ต่างจากเจ้าของตลาดนัดจึงไม่จำเป็นต้องรับผิดชอบแต่อย่างใดแต่แนะให้แบรนด์ดังกล่าวตามไล่ฟ้องผู้ค้าอิสระที่มาใช้พื้นที่แอมะซอน ‘เปิดร้าน’ บนโลกออนไลน์
แต่ล่าสุด ศาลอุทธรณ์สหรัฐฯ ได้ปฏิเสธการตีความในลักษณะดังกล่าวเป็นครั้งแรก โดยคณะลูกขุนมองว่าแอมะซอนมีอำนาจในการควบคุมแพลตฟอร์มที่สูงอย่างยิ่ง และเป็นเรื่องยากอย่างยิ่งที่คนทั่วไปจะทำการฟ้องร้องไปยังผู้ค้าบนแพลตฟอร์มโดยตรง คำตัดสินของคดีจึงเป็นที่น่าจับตามองอย่างยิ่งว่านิยามและขอบเขตความรับผิดชอบของแพลตฟอร์มออนไลน์จะมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่หรือไม่ และเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางใด
ฝั่งรัฐบาลกลางสหรัฐฯ เองก็ไม่ได้นิ่งเฉยกับสถานการณ์ดังกล่าว เพราะประเด็นของปลอมและของละเมิดลิขสิทธิ์เป็นหนึ่งในสาเหตุสำคัญที่นำไปสู่สงครามการค้าระหว่างจีนและสหรัฐอเมริกา เมื่อทั้งผู้นำทั้งสองได้เข้าเจรจาสงบสงครามระยะที่ 1 รัฐบาลทรัมป์นำโดยกระทรวงความมั่นคงแห่งมาตุภูมิ (Department of Homeland Security) ก็ออกมาตรการเร่งด่วน 10 ข้อเพื่อขจัดสินค้าปลอมและสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์บนแพลตฟอร์มออนไลน์ที่บริษัทต้องเร่งดำเนินการ
นอกจากแอมะซอนแล้ว แพลตฟอร์มออนไลน์อย่างอาลีบาบา อีเบย์ และวอลมาร์ท ก็หนีไม่พ้นปัญหาของปลอมบนแพลตฟอร์มเช่นกัน และต้องลุ้นกับคำตัดสินว่าด้วยความรับผิดทางกฎหมายของแพลตฟอร์มออนไลน์ในกรณีสินค้าปลอมและสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ หากมีพลิกล็อคเมื่อไหร่ รับรองว่าไม่ใช่เรื่องน่าสนุกของบริษัทเหล่านี้แน่ๆ
Source: Bloomberg, Inc, The Atlantic, Fool, ipwatchdog, npr
